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TikTok闯中东

指方向抖音
图片来源:Pexels-Keira Burton图片来源:Pexels-Keira Burton

  提起中东,你首先想到什么?取之不尽、用之不竭的石油?无休无止的冲突?还是挥金如土的土豪?

  撕掉这些标签,至少,对于中东的年轻一代,他们对社交软件的热衷,似乎与全球其他地区的年轻人并无太大差异。

  中东通常被外界理解为保守,严苛的宗教规制,但是,在TikTok上,来自迪拜的Jumana Khan,收获了900万粉丝,是中东当之无愧的第一网红。

  线上社交和娱乐,越来越受到中东人的追捧。而中国的程序员,成为这座“线上伊甸园”的重要缔造者之一。以TikTok、Bigo Live等为主导的全球短视频、直播娱乐风潮,在中东这样的社会,更是所向披靡。

  志象网了解到,中东人口结构年轻化,在约5亿的总人口中,30岁以下人口约占70%;互联网渗透率达57.8%,高于世界平均水平;用户付费能力强,其中,沙特甚至有全球最高的手游产品每付费用户平均收益,高达270美元。

  根据分析和技术咨询公司Anavizio的报告,TikTok在海湾国家中继续保持快速增长,平台的顶级KOL在过去一年中粉丝人数翻了一番。仅仅在直播方面,TikTok在中东就能月入千万美金。

  紧盯土豪的钱袋

  从全球范围来看,年轻人在TikTok上“磨时间”的方法极其一致。你或许很能想象,来自迪拜的Jumana Khan通过对嘴型唱歌、同亲友的搞怪互动,或者仅仅展示独具特色的穆斯林服装,就在中东收获了一大批拥趸。目前,她在TikTok上已坐拥900万粉丝,也是中东第一网红。

  曾在中东做产品运营的张礼(化名),对中东互联网有着自己的理解。他对志象网介绍,在文化上,中东整体受外来文化影响大,当然也有随着改革而引起的一些文化变革,不过信仰对人的压抑不能忽视,加之部分地区经济状况堪忧,因此当地线下娱乐活动相对较少。与此同时,中东年轻人口占比大,基本分布在35岁以下。此外,中东整体的互联网氛围来看,它的产品还在早期,监管相对没那么严格,且当地监管技术也没那么发达,

  移动智能硬件的普及,对线上娱乐社交的推广奠定了基础。全球研究机构高德纳预测,2020年中东北非地区的智能手机市场在全球范围属于一个较高的水平,2020年实现全球最高的5.9%的增长率。

  目前,沙特和阿联酋的智能手机普及率均在80%以上,阿联酋虽然用户体量较小,但智能手机普及率逼近90%,在全球位居前列。

  实际上,相对封闭的社会环境,使得中东在线上社交娱乐的参与度也位居前列。AI技术分析公司HypeAuditor一项研究数据为此提供了佐证:以阿联酋为例,它拥有超过3.4万名TikTok网红(拥有1000位关注者及以上),在该应用上,阿联酋的网红数量排名世界第11位。这些网红的粉丝比全球平均参与度高26%。而在内容制作方面,在阿联酋,每位TikTok网红平均上传380个视频,比全球平均上传的260个视频高出46%。

  不过,张礼也指出,西亚和北非是差别明显的两个世界;北非社会相对开放,但经济条件较差,主要依赖农业、渔业、旅游业等;而依靠石油发家的西亚诸国,则完全是另外一副模样,富有却保守。

  以直播产品为例,在用户结构上,北非国家成为内容的主要来源,其中与直播平台合作的公会主播(女性),大多来自摩洛哥、阿尔及利亚、埃及等国家;占平台用户4%的中东土豪 ,则成为内容的主要消费者,支撑起了整个平台的付费侧。

  发力“Z世代”

  当前,中东的网红和有影响力的名人,正在争相入驻TikTok平台。

  早先,是在Facebook、Twitter、Instagram等成熟平台早已形成个人影响力网红,纷纷向TikTok转移,开辟新的吸粉基地。后来,越来越多的素人,也对原创短视频内容跃跃欲试。

  据介绍,相对于西方的社交媒体平台,Z世代越来越倾向于往TikTok靠拢。疫情以来,TikTok在中东GCC地区逐步取代了Instagram等更成熟的社交媒体,在苹果和谷歌应用商店中下载量排名最高。

  内容上,在海湾地区,TikTok平台上的新锐人物都是极具创新精神的内容创造者,他们会推出耳目一新并涵盖时尚、美容、喜剧或舞蹈等一系列话题的小品和情景小段,内容创新+包装新颖是其秘密武器。而顶级流量们的创新主题,涉及面广泛,从时尚、美容,到生活片段等,符合青年们所关注的内容,内容轻松有趣、引人入胜。

  这些成绩离不开TikTok的本地化运营。据张礼介绍,产品进入市场初期,砸钱买量是必经之路,但TikTok也会辅助其他手段来帮助获客,比如在内容层面,策划主题活动,包括它最擅长的对嘴型唱歌,在某一时间集中推送相关视频。在渠道上,会邀请当地网红签约入驻,与相关机构合作,或者赞助欧洲杯也能扩大其在中东的知名度。

  在中东的营销数字暂未得知,但从TikTok每年在海外豪掷10亿美金的营销费用,不难推断,它在中东这个氪金能力强劲的市场砸的钱应该不是小数目。

  张礼介绍,早早进入市场的美国产品,渗透率虽然非常高,但是在中东并不重视本地化,这给中国互联网公司留出了空间。比如,在产品层面,以 Bigo Live为主的中国产品会按照当地人喜好,推出绿色和白色。

  未成气候的直播电商

  不过,中东市场也有它既有的弊端。毕竟获客的方式千篇一律,但挥金的土豪万里挑一。怎么面向更广泛的受众,并实现多元变现,也是厂商在中东的阿喀琉斯之踵。

  即便智能手机普及率不断提高,但据张礼介绍,中东的普通用户还是流量敏感型用户,手机运行内存以4G居多,大多为OPPO、Vivo等千元左右低端机,普通用户月流量这在1G左右。不过,张礼进一步指出,尽管硬件条件受限,这些人们对短视频的需求还是相当旺盛。

  除了用视频来打发时间,TikTok甚至成了中东人们改变购物习惯的重要一环。TikTok与研究公司Feedback合作进行的一项研究显示,沙特阿拉伯90%接受了TikTok调查的用户、阿联酋83%和埃及79%的用户增加了其在线购物习惯。与其他渠道相比,沙特阿拉伯(80%),阿联酋(75%)和埃及(64%)的TikTok用户更愿意在网上购物,这进一步表明他们迅速适应了这种情况。

  甚至网上购物的频率也达到了历史最高水平,沙特阿拉伯的TikTok用户中有84%的用户,阿联酋的70%的用户和埃及的69%的用户至少每月一次购物。与其他渠道的用户相比,TikTok用户在整个索引中的索引过高,并且收入水平更高,更加富裕。

  但是,张礼对志象网表示,目前TikTok在海外(中东北非地区)直播带货还只是刚起步,一些网红的带货更类似于广告,没有如淘宝直播那样的形成气候。

  对于直播电商,YAYA LIVE创始人杨卫东表示,直播电商在未来一定是趋势,但是直播平台不能强行去往电商上靠,就像当年陌陌直播成功之后,很多直播平台强行往社交去靠,都不成功。“电商+直播”是行得通的,但反过来直播+电商是比较困难的。直播平台的优势是在于优质的内容,但缺乏足够且丰富的用户规模,货物、物流及售后等底层也都是短板。