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斗鱼终究难翻盘

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斗鱼终究难翻盘

时过境迁,合并告吹竟是斗鱼最后一次进入大众视野的“高光时刻”。

回看去年10月,腾讯主导斗鱼、虎牙合并的消息在市场占据头条时,斗鱼的市值约47亿美元,虎牙的市值约58亿美元。

合并告吹后,两家的股价都经历了较重的下挫,如今虎牙市值缩水至约19亿美元,斗鱼市值仅余约10亿美元规模。有着游戏直播双雄称号的斗鱼、虎牙,已然成为资本市场冷落的对象。而一番折腾下来,同由腾讯控股的二者并没有改变“内耗”的尴尬局面。

凡事就怕比较,虎牙各项指标均领先,斗鱼还要面临后来者快手、B站的围攻;在经营模式和变现效果方面,斗鱼都无法追上对手的脚步,令人不禁重新审视,那个在千播大战中幸存的斗鱼,凭借的是运气还是实力?

9月初,监管部门颁布《网络表演经纪机构管理办法》,虚假诱导消费的行为被明令禁止。而财报显示,二季度斗鱼总收入23.37亿元,其中来自直播打赏的收入达到21.78亿元,占比高达93.2%。

也就是说,斗鱼是“榜一大哥”养起来的,对斗鱼来说,这一举措出台的威力堪比釜底抽薪。那么,斗鱼的命运新章究竟会走向何方?

命如弃子?

作为千播大战下的幸存者,斗鱼与虎牙并称为成为游戏直播双雄,然而站在行业顶峰也逃不过被当做棋子的命运。

斗鱼诞生于视频平台。2013年,陈少杰任职总经理的边锋网络收购了二次元视频网站AcFun,并在平台基础上做了个直播项目,名为AcFun生放送。后因发展意见的分歧,陈少杰将AcFun生放送独立出来,并于2014年初将其改名为“斗鱼直播”。

独立后的斗鱼如其名,充满斗志,发展迅猛,花费重金签约知名游戏选手,在游戏直播道路上一路狂奔,三个月内将日活翻了10倍。

2014年,斗鱼直播吸引到了第一轮投资,奥飞动漫投资了2000万元人民币。随后2016年B轮获得了腾讯领投的超一亿美金(约合7亿人民币),斗鱼估值达到10亿美元,正式踏入独角兽行列。

之后一两年,各路对手纷纷入局,熊猫、龙珠、战旗等一大批直播平台应运而生,虎牙则从YY游戏直播分离出来,在2014年底彻底独立运作。

各玩家之间的竞争颇为激烈,高价互挖主播成为常态。斗鱼曾花费6000万元从虎牙连挖6位大主播,而虎牙则报复性地挖走其Pis、周宝龙等知名游戏主播。

作为头部游戏的版权方,腾讯在这场战争中扮演着幕后老大的角色。2018年3月8日,斗鱼宣布获得新一轮6.3亿美金(约合40 亿人民币)融资,由腾讯独家投资。紧接着,虎牙也宣布刚刚完成4.6亿美元(约合29亿人民币)的B轮融资,同样是腾讯独家战略投资。

先后脚的融资消息,彰显着两家头部直播玩家之间的火药味,也显示了腾讯在背后的操盘意图。

对于斗鱼和虎牙来说,尴尬之处在于,其直播内容,也就是热门游戏,与直播平台并无深度关系,游戏主播依托于游戏而存在。因此,游戏版权与其带来的电竞赛事才是游戏主播乃至直播平台的立身根基。

向版权方合作版权是不得已而为之的“抱大腿”行为,腾讯作为国内最大的游戏公司,其一举一动决定着下游直播平台的命运。

合并方案失败后,斗鱼和虎牙依然是直接竞争的关系,互相挖角的内耗斗争的将继续发生,这是腾讯所不想看到的,于是腾讯摆出了新的“棋子”。

8月底,腾讯互动娱乐事业群宣布成立企鹅电竞产品中心,该中心将全面负责电竞的产品研发和运营推广工作,同时将之前为协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞三方竞争的游戏直播部撤销。

当初斗鱼虎牙合并的条件还包括将企鹅电竞的游戏直播业务以5亿美元转让给斗鱼深化合作,从而再进行与虎牙的合并。企鹅电竞是腾讯100%控股的嫡系平台,如今大力调整架构,不排除腾讯有扶持“嫡长子”的意图。

游戏行业是腾讯的核心领域,掌握热门游戏版权就等于掌握了游戏直播平台的命根子,在腾讯的纵横捭阖中,如要舍弃手中棋子,弱势的斗鱼无疑最危险。

斗鱼失速

斗鱼与虎牙这一对冤家,在谁是游戏直播一哥的问题上展开公关对攻缠斗多时,耳聪经营数据上看,虎牙一直稳压斗鱼,且双方差距越来越大。

从2018年虎牙正式上市开始,在营收、净利润等方面,斗鱼一直落后于虎牙。今年第二季度,虎牙营收为29.62亿元,净利润为1.86亿元,而斗鱼总营收为23.37亿元,净亏损录得1.45亿元。事实上,斗鱼已经连续三个季度由盈转亏,且亏损环比大幅扩大。

报告期间,斗鱼的营销开支增多,却没能支撑起利润表现。斗鱼二季度的销售和营销费用为2.95亿元,2020年同期为1.42亿元,同比增长107.6%。

两家经营策略的风格有很大不同,斗鱼更依赖于数量有限的头部主播,而虎牙则更致力于经营数量广大的腰部主播。头部主播具有名气优势,但性价比有限,而腰部主播成本较低,对直播平台而言更有发展空间。

东方证券研究数据显示,在2020年1月至9月,两大游戏直播平台Top200头部主播收入占比统计中,斗鱼Top200头部主播收入在平台总收入贡献占比为42.19%,而虎牙这一数字为31.46%。

因此,虎牙注重以量取胜,流量运营更合理,能有效降低风险,而斗鱼倚重头部主播的明星效应,带来流量的同时也将主播身价推高,给平台带来高企的分成成本。

此外,对于头部主播的管控更具难度,不乏知名主播因失格行为遭到打压的事例。例如此前“斗鱼一哥”卢本伟在直播中教唆粉丝骂人,引来央媒点名批评,最后被斗鱼永久封禁。斗鱼主播陈一发儿,在聊天中调侃“南京大屠杀”,也引来封杀处理。

过分倚重直播收入也是斗鱼的软肋。第二季度,斗鱼的直播收入占比则高达93.2%,直播收入下降了6.7%,将斗鱼拖入了亏损泥潭,可见单一收入来源应对市场变化的能力有限。

相比之下,虎牙出身于综合直播模式,始终坚持“游戏电竞+泛娱乐”的经营策略,斗鱼则更倾向于游戏直播。而市场证明,娱乐直播在吸引打赏方面远优于游戏直播,这也是虎牙变现能力强于斗鱼的重要原因之一。

不过,两种直播类型的界限越来越模糊,斗鱼也有意改变策略,在继续深耕电竞产业的基础上,丰富视频与社区等多样化的内容生态。

斗鱼还要在出海直播上发力,斗鱼日本的Mildom在日本市场亮相10个月后,在用户观看时长、活跃用户等指标方面位列行业前茅。

而虎牙在海外直播也取得不容忽视的成绩,其海外直播产品Nimo的月活已经超过3000万,虎牙Q2的海外营收同比高增200%。广告和其他收入也录得190%的增长。出海和广告业务将是虎牙未来的新增长点。

斗鱼虎牙缠斗多年,合并终止后沦为难兄难弟,如今重新进入赛道,斗鱼却失去了以往的竞争力,新入局的企鹅电竞也有着极强的后发力,长此以往,斗鱼偃旗息鼓也未可知。

抢食亦难

在与虎牙的多年争斗中,斗鱼逐渐步入下风,而外来抢食者则给斗鱼带来更大压力,视频平台快手、B站等的强势崛起,使得如今直播领域的竞争惨烈程度甚至超过千播大战时代。

B站一度因游戏收入占比高被调侃为一家游戏公司,而其在游戏直播领域的发力也不手软。早在2019年,其就耗资8亿元从斗鱼虎牙觊觎中夺得《英雄联盟》3年独家直播版权,其抢食游戏直播的决心可见一斑。

在喊着“去游戏化”的口号同时,其对于游戏产业的重视并未减弱,从上游的游戏研发与发行到下游的直播,B站正在打造游戏全产业链闭环,是一股不得不重视的力量。

B站之外,短视频平台的入局也给斗鱼虎牙带来巨大压力。

2020年的ChinaJoy活动上,快手游戏负责人唐宇煜便透露,截至2020年5月,快手游戏直播月活跃用户(MAU)已超过2.2亿。以当时的相关数据计算,快手游戏直播MAU彼时已超过斗鱼、虎牙的MAU总和,类似“快手成为第一游戏直播平台”的报道不时出现,这深深刺痛了斗鱼、虎牙的神经。

据东方证券研究所统计,2021年1月份,快手游戏主播开播数量已经超越斗鱼+虎牙+企鹅电竞主播开播数量总和。

快手早在2019年就开始发力游戏直播,比如首播英雄联盟总决赛(S9)、直播全平台首个和平精英主播对抗赛等活动,都彰显着快手对于游戏电竞的热情。

而且,游戏直播的内容可以为短视频提供素材,在拥有海量用户的短视频平台中,天然更容易获取关注度,这是斗鱼、虎牙未拥有的优势。

另一家短视频巨头抖音也并未置身事外,字节跳动正在加大自研游戏项目的力度,即使因竞争关系缺少腾讯头部游戏《英雄联盟》《王者荣耀》的直播内容,凭借其他合作伙伴和自研游戏的支撑,就可能为抖音的游戏直播打开一条出路,而其所拥有的庞大用户量,令抖音隐隐成为游戏直播的后来强势角色。

而斗鱼在前狼后虎的平台夹击中显得如此势单力薄,煞费苦心培养出来的头部主播到头来为对手做了嫁衣。

如2019年出圈的“斗鱼一姐”冯提莫和动漫头部主播Lex就被B站大价钱挖走。在斗鱼优势分区Dota2频道,今年上半年仅有的两个世界级major赛事,斗鱼都退出了对版权的争夺,将达到流量峰值的机会拱手送给了虎牙。

斗鱼和虎牙都是从其他平台中分离出来的,后续单独成立的诸如熊猫、战旗、龙珠等游戏直播平台也大多不见了身影。

游戏本身内置直播功能,各视频平台发展游戏直播业务,观察目前的形式,游戏直播平台是否有单独存在的必要,成为一个值得深思的问题,如果真的到了游戏直播平台退出舞台的时候,落后的斗鱼无疑首当其冲。

结语

合并失败之后,斗鱼的处境愈发尴尬,被虎牙领先一个身位,又被后来者的赶超,可预见的是,游戏直播领域将掀起又一场争夺战。

身处前狼后虎的环境中,无论经营数据还是业务多元化,斗鱼都没有可一战之力,思其前景,令人担忧。