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库客音乐:拥抱古典音乐的蓝海

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从2021年网易云音乐上市开始,到抖快加码在线音乐业务,整个在线流行音乐市场的蠢蠢欲动。在线古典音乐市场也一改以往的平静,逐渐荡起层层涟漪,这一变化从库客音乐身上就能窥探一二。

3月16日,库客音乐发布了2021年第四季度及全年业绩。据财报披露,库客音乐2021年总收入为人民币3.02亿元,同比增长85.4%,非国际报告准则下净利润为3750万元,第四季度净利润为人民币1680万元,实现国际报告准则下的盈利。

纵观在线音乐产业链,网易云音乐亏损已达百亿,而其上游库客音乐却实现了盈利。而在库客音乐盈利的背后,既得益于其在古典音乐赛道的深耕,又得益于其对音乐教育新蓝海的挖掘,这使其打造出差异化的商业版图,从而走出了属于自己的路。

求稳:内容为王

库客音乐之所以能够顶着“古典音乐第一股”的名头成功登陆美股,并且找到自己独有的商业化路径,离不开其在音乐内容上的深耕。

从内容供给来看,库客音乐通过与Naxos等国际厂牌的合作,同时辅以录制创作等方式,来保证优质古典音乐版权资产的供给。

一方面,库客音乐拥有包括Naxos在内的900多家顶级唱片公司的音乐版权,在古典音乐版权上享有绝对优势。财报显示,截至2021年12月31日,库客音乐的音乐库曲目总量超过280万首,涵盖约9万名音乐家、2080种乐器和266个国家和地区,以及1372个长视频节目、427,435个有声读物内容曲目和5,750卷乐谱。通过与国际厂牌的合作,库客音乐不仅增强了平台的版权优势,还兼顾了曲目的多样性。

另一方面,在既有的版权投资优势下,自己录制曲目也成为库客音乐深耕古典音乐赛道的另一个特色。据悉,库客音乐推出的“中国当代作曲家系列”的录音工程已经录制出《美丽天津》、《滇池》、《春夜喜雨》等颇具民族特色的交响乐作品,这些作品既弥补了中国交响乐作品在内容上的稀缺,又助推了中国原创交响乐走向世界,同时也丰富了库客音乐的版权库。

从音乐消费来看,库客音乐通过自有平台以及和第三方的多维度合作,同时覆盖B、C端的客户。库客音乐既将古典音乐APP及智能硬件销售给高校和公共图书馆,又将曲目授权给流媒体平台及商用客户,还通过智能音乐学习平台和智能硬件教育产品来触及智能音乐教育市场。如此一来,库客音乐从多领域入手覆盖B端和C端客户,并带动其消费能力。

从产业延伸来看,库客音乐的“版权+”战略已奏效,并反哺旗下业务形成联动势能。库客音乐持续在版权上投入,已经形成了深厚的版权壁垒,并由此延伸出版权音乐授权与订阅、智能音乐教育和现场音乐活动三大业务,打通了业务间的协作,形成版权和业务间的良性循环。

守势转攻势

得益于古典音乐市场的新发展期,以及库客音乐多年来在古典音乐赛道的深耕,其业绩迎来了爆发式增长,第四季度实现扭亏为盈。分业务来看,2021年,版权音乐授权与订阅业务收入为1.065亿元,同比增长39.1%;智能音乐学习业务收入为1.23亿元,同比增长108.4%;现场音乐活动收入为7300万元,同比增长161.5%。而三项业务都获得了爆发式增长,自然受益于多个方面。

一是,相比从前,用户对古典音乐的关注度提高,带动古典音乐的使用频率的提升。随着大众的文化素养提升,以及抖音、快手、B站等内容平台的助推,用户对古典音乐的关注度也逐步提高,古典音乐的听众也越来越多。

二是,上市后库客音乐的品牌力持续显现,品牌效应逐渐增强。据财报披露,截至第四季度,库客音乐的中国订阅机构客户数量同比增长5%至802家。古典音乐授权收入则从2020年的5800万元增加到8820万元。显然,库客音乐已经在古典音乐市场打响了品牌知名度,如今有越来越多的机构选择与库客音乐合作。

三是,古典音乐授权和智能音乐学习两大蓝海市场,持续贡献增量用户。据极光大数据目前公布的消息显示,以C端为主的在线音乐行业已经步入存量时代,相比之下以授权、教育为代表的B端市场尚是一片蓝海,而库客音乐的授权业务和智能音乐学习业务正处于这片蓝海之中。拿授权业务来说,2021年,库客音乐的订阅机构数量有所增加,且版权收入也不断提升。

拿智能音乐学习业务来说,双减政策让素质教育迎来爆发期,而音乐正是我国素质教育的重要组成部分,校方和家长对音乐教育的需求激增。而库客音乐的智能音乐学习解决方案却能够从专业的角度指导孩子们进行音乐学习,帮助家长减负,帮助校方提升效率。

求变:拓展新边界

从财报不难发现,库客音乐的内容优势已经凸显并足以为其各项业务造血。但库客音乐并未自满于此,而是将目光瞄上了市场前景更广阔的素质教育蓝海,在音乐教育赛道上寻求新的业务增长点。

一来,运营能力和渠道能力的提升,带动了智能音乐教育业务的持续增长。一方面,库客音乐通过收购中小学智能音乐学习解决方案市场和销售团队来增强运营能力,有针对性地进军公立学校音乐市场;另一方面,库客音乐独有的KUKEY音乐AI钢琴课进入了中国学前音乐教育课程,以深入合作地形式打开品牌知名度,从而以幼儿园为载体完成精准且低成本的获客。

二来,在强劲技术实力的支撑下,库客音乐的智能教育吸引了更多用户的注意力,增强了用户黏性。库客音乐自主研发了智能音乐学习系统、教学系统、智能钢琴硬件等教育类产品,打造出“智能硬件终端+数字化内容+SaaS云产品架构”的音乐教育服务和课程管理体系来帮助学生动态完成课程。

库客音乐创新性的业务布局,也逐渐成为提升用户复购率的利器。据财报显示,2021年第四季度活跃学生人数(即在此期间至少参加过一门付费Kukey课程的学生)为32,424人,而去年同期约为23,265人。

此外,库客音乐也致力于孵化科技赋能音乐新消费场景,不断拓展古典音乐的业务新边界。比如库客投资并孵化的国际古典音乐数字艺术藏品(NFT)平台KOLO,开启了音乐市场交易的新模式。

突破:生态驱动

其实,增长从来都不是朝夕之间可以实现的,不少企业都因后劲不足而难以持续发展。因此,对于企业而言,拥有强劲的增长势能就显得尤为重要。在市场规模和自身优势的双重加持下,库客音乐的发展路径日渐清晰。

从音乐市场来看,国内的古典音乐市场尚不成熟,但古典音乐的市场规模持续扩大。根据全球音乐消费平台的不完全统计,古典音乐的收听用户平均比例约占全音乐类型收听用户比例的7%-8%,中国目前古典音乐收听用户比例大概仅占1%-2%左右。据库客音乐的招股书披露,中国古典音乐授权市场规模从2015年的7020万元增长至2019年的1.351亿元,复合年增长率达到17.8%。预计到2025年,这个数字将达到2.162亿元。

综合上述数据可知,虽然国内的古典音乐渗透率还较低,但是我国的古典音乐市场正处于加速成长,后面还有巨大的增长空间尚待挖掘。值得一提的是,库客音乐作为中国最大的古典音乐版权许可服务提供商,市场份额已经达到46.6%,处于古典音乐产业链的上游,在古典音乐领域享有了很大的话语权,已经具备了显著的先发优势。

从生态发展来看,库客音乐以版权优势为发展内核,入局授权、订阅、智能音乐学习系统、演出四个细分领域,使其业务线与版权实现同频共振,从而掀起飞轮效应,打造“版权+”的生态变现路径。纵观在线音乐市场,音乐平台们大多是“音乐+社交”的业务结构,而库客音乐则围绕版权,不断地延伸场景,不断地挖掘新业务,从而使它拥有了更大的想象空间,也让资本市场看到了它更加强劲的发展潜力。

目前,库客音乐以版权为原点,形成了“音乐版权授权与订阅+智能音乐学习系统+现场音乐活动”的“声态闭环”,探索出授权、订阅、智能音乐学习系统、演出四条变现路径,并且这些变现路径都已经具备自主造血能力,后续发展值得期待。

放眼未来,随着国内的订阅、智能音乐学习系统等市场规模的持续扩大,我国的古典音乐产业势必会得到进一步的发展。而库客音乐凭借多方面的领先优势和深厚壁垒,必将在行业的大发展中享受到更多红利,从而进一步打开想象空间,实现更大的产业价值。