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董宇辉“出圈”在抖音,“终点”视频号?

指方向抖音

自从新东方的老师们在抖音带货火出圈以后,短短一个月时间,“东方甄选”的日销量从75万到6257万,抖音粉丝破千万,同时在线收看人数过2亿,股价从低位直接拉高,6月16日盘中一度涨超100%。

 

 

所有火爆现象的下一步终将回归平静。随着腾讯控股于6月15日至6月16日连续出售新东方在线7460万股,此后股东们开始纷纷减持新东方股票,关于董宇辉“转会”视频号的消息也不胫而走。

 

 

文娱价值官在联系腾讯内部人士了解情况后,获悉视频号从未“挖角”董宇辉,但如果董宇辉选择视频号作为未来的发展平台,视频号自然热烈欢迎。今年首次入局6.18并未掀起风浪的视频号,能否有足够的筹码和魅力吸引董宇辉这样的主播……

 

 

出圈在抖音,“终点”视频号?

 

 

在抖音带货的东方甄选出圈短短一个月,暴涨10倍的新东方在线股价就进入了回落通道。据港交所文件显示,腾讯在上周开始进行了大幅减持,持股从9.04%骤降至1.58%,套现超7亿港元。此外,包括花旗银行、摩根大通、摩根士丹利、汇丰银行在内的多家外资大行,近日也对新东方在线进行了股份减持。据Wind数据显示,截至6月20日收盘,新东方港股已连续三个交易日下跌,三日累计下跌11.30%;新东方在线则连续两个交易日走低,两日累计下跌40.63%。

 

 

资本对商业的嗅觉是最灵敏的,当新东方的热度消减的时候,也就是“逃亡”的开始。

 

 

另一方面,和“东方甄选”一起出圈的董宇辉老师的热度也在削弱,当媒体问及他“热度可能下降”的问题,董宇辉对媒体表示,自己只是卖菜的人,未来自己的热度肯定会降下来,这很正常。不希望大家一直关注他,希望更多关注众生相,他们给更多的人带来力量和信心。

 

 

对于自己的职业规划,董宇辉说短期内仍然想把农产品直播做好,为农民带来实惠,“如果有一天这里不再需要我了,我可能会找一个偏远地区的初高中教书。”

 

 

但是,董宇辉这样一个满腹经纶,表达能力极强的带货主播,正是当下平台稀缺的资源。众所周知,以往很长时间以来,几大头部主播的共同优势都是声嘶力竭和话术技巧,所以,当董宇辉和新东方的老师们,以邻家哥哥般的亲切方式,借助知识分享润物细无声的带货,中产和知识分子受众终于被撬动了。

 

 

在文娱价值官此前的采访中,不少用户表示自己是为了东方甄选下载抖音APP的。

 

 

近日,俞敏洪在一次直播中表示“有机构正在挖董宇辉”。针对这个消息,极客公园在一篇文章中透露,“微信视频号团队正尝试接触东方甄选的多位当红主播,主打知识服务性的视频号认为,新东方老师们更适合来到视频号做知识类的内容直播,这也不算埋没了人才”。为此,文娱价值官联系到腾讯内部人士了解情况,对方给予的答复是,“东方甄选早在董宇辉出名前就入驻视频号了,极客公园的信源不准确,腾讯不存在挖角。”

 

 

对团队中这些炙手可热的老师被“挖角”,俞敏洪的态度却显得包容开放,他认为有才华的老师们被“挖”再正常不过,如果新东方不能提供给他们更大、更好的平台,那就应该让老师们选择适合自己的地方发展。

 

 

那么,视频号真的会成为董宇辉和东方甄选新的“落脚点”吗?

 

 

流量的较量

 

 

无论是跳健身操的刘畊宏,还是带货的新东方老师董宇辉,今年的现象级主播,都是从抖音平台上获得社会关注的。无论这背后是否存在抖音的流量扶持,事实证明抖音的“造星”机制已经完善,且效果显著。

 

 

然而,东方甄选与刘畊宏的案例截然不同,刘畊宏具有主流大众向的优势,健身爱好者不受性别、年龄、受教育程度等条件的限制,因此更符合抖音平台的用户画像。但董宇辉和老师们的破圈效应,却为抖音带来了不少“非抖音”的新用户,这个群体里以家长居多,受教育程度较高,喜欢知识分享类内容,在文娱价值官的采访中也发现,因为董宇辉下载抖音不是少数案例。

 

 

虽然董宇辉在抖音大放异彩,但未来董宇辉持续进行知识分享的话,抖音的粉丝们还会持续支持和关注他吗?那些为了董宇辉下载抖音的用户会为此留在抖音吗?

 

 

首先,抖音的大众娱乐化是全民向的,截至2021年9月抖音DAU约6.4亿,海量的流量是抖音稳居头部的重要因素。但是,在抖音DAU破6亿后,就开始出现增长放缓的趋势,这与圈层固化和粘性不足不无关系。

 

 

第三方数据显示,抖音用户中月收入5000元以下的中低收入用户占比达到65%。95后用户普遍收入来源较少,且三四线城市用户也在一定程度上影响了整体收入水平。月收入2万以上的用户占比仅有4%,这也说明高知、高收入人群非抖音的核心用户。而那些一二线城市里的中产人群,和试图挣脱“信息茧房”的用户,他们并不符合抖音的用户画像。

 

 

抖音用户集中在二三四线城市

 

 

抖音用户收入以5K-3K以下居多

 

 

从刘畊宏开始,可以看到抖音“流量造星”试图突破以往的用户圈层。据飞瓜数据显示,东方甄选直播间在6月1日的直播中只有49%的流量来自直播广场推荐(其中包含付费流量);而在6月10日的直播中,来自直播广场推荐的流量占比提高到了64%。借助流量的势头,东方甄选在6.18中累计销售额突破三亿,成为今年抖音6.18的带货“奇兵”。而获益的除了新东方,还包括董宇辉等主播。

 

 

视频号是董宇辉最好的选择吗?

 

 

在董宇辉和顿顿等几位老师为“东方甄选”带来巨大收益的同时,关于几个老师被“挖角”的消息也不胫而走。对此,俞敏洪在直播中也曾坦言,有才华的人必然有更多机构想要去争取,最终的选择权在老师的手中。这样的表态其实侧面证实了“被挖角”的事实。

 

 

坊间最先流传的,就是视频号想要和董宇辉合作的消息。虽然这一消息被腾讯内部人士否认,但是我们可以看到,视频号直播首页里“新东方”直播间赫然占据C位,文娱价值官随机点击进入直播间后,两位女老师正以“东方甄选”相似的话术和风格进行直播,售卖的是图书等商品。

 

 

在往期视频里可以看到,有“圆脸主播”以和当初董宇辉相似的方式进行自我介绍。而新东方视频号的最早一条内容,发布于28天前,那时候“东方甄选”尚未在抖音蹿红,想必是新东方在所有视频平台上注册的产物。

 

 

2021年开始,视频号在知识分享上不断发力,并不断与知识分子圈层喜爱的主播合作。从洪晃、冯唐到许知远,从古诗词、油画绘画、到博物馆直播,不知道是视频号刻意打造内容差异化的结果,还是微信社交属性形成的必然趋势。

 

 

直播广场的首页推荐,也是以知识分享和社会新闻为主,一旦有知识类大V直播,视频号也会推荐到首页,进行流量扶持。在直播内容方向上,视频号以生活、公开课、知识类居多,而抖音已经形成了娱乐、搞笑、剧情为主的类型。这也是源于微信社交生态内容和字节跳动生态内容上的本质差异。

 

 

刚结束的618 电商大战上,视频号低调完成了自己的首秀。此次6.18期间,全网交易总额达到6959 亿元人民币,同比增加8.2%。平台表现中,抖音的销量当仁不让高居榜首。

 

 

虽然视频号官方并未透露数据,但截至6月18日,爱逛小程序为有赞商家带去4.8亿总交易额,总场观众达1.1亿人;微盟透露截至618活动第一周,已助力参与活动的商家业绩环比上升43.7%,支付订单数环比上升50.5%,支付转化率环比上升25.6%。

 

 

据视频号内部人士透露,未来一年中视频号将通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少会激励一个公域用户给商家。通过这个扶持计划,不难看出腾讯内部对视频号商业化的重视。

 

 

新东方老师们的“另类带货”引爆了2022年直播电商后,在直播商业化上尚未形成规模的视频号也许找到了属于自己的电商突破口。如果“挖角”董宇辉只是个讹传,那么通过董宇辉的成功和视频号已经积累的知识类主播资源,或许也成就了视频号电商崛起的新契机。