如今中国人的阅读现状可谓喜忧参半。一方面是数字阅读大行其道，各类网文、读书 APP 上海量的电子书引人入胜，还有各省市云图书馆供读者线上便捷搜索阅读。
《2020 年度中国数字阅读报告》显示，2020 年全国数字阅读用户有 4.94 亿，人均电子书阅读量 9.1 本，人均有声书阅读量 6.3 本。
而另一方面是纸质阅读备受冷落。《2020 年文化和旅游发展统计公报》显示，全国人均图书藏量 0.84 册，同比提高 0.05 册，但人均购书费只有 1.6 元，同比减少 0.08 元。
在阅读量方面，根据《2020 年度中国数字阅读报告》，2020 年人均纸质书阅读量 6.2 本，比 2019 年减少 2.6 本。
纸质书作为历史悠久的知识传播载体，也是知识普惠的核心渠道，为何会越来越不受大众读者欢迎呢？
阅读焦虑升温
数字阅读、流媒体知识风头远超纸质阅读现象背后，是大众读者日益增长的阅读焦虑。
第一，知识获取成本增加。有两个比较典型的例子，一个是纸质书价格不断升高。由于纸浆等原材料价格持续上涨，纸质书综合成本增加，持续传导至终端图书价格。
中金易云《2021 年实体书店分析报告》显示，2021 年图书平均定价 38.9 元，同比 2020 年微降 0.5%，但比 2019 年增长 15.79%。具体到不同类目，除社会科学类图书平均定价同比下降外，文化教育、文学艺术、少儿读物、科学技术、经管励志等类目均同比上涨。
另一个是优质知识视频全面进入付费时代。在知识付费潮流兴起后，主流知识平台及头部知识创作者、MCN 均开始试水付费模式或向付费为主的商业模式转型。
第二，接触好书的机会变少。原因之一在于新书上市数量变少。根据《2021 年实体书店分析报告》，2021 年动销新品为 10.65 万种，同比 2020 年减少 0.46%，同比 2019 年减少 16.12%。
另一个原因在于实体渠道规模减少，图书宣发场景收窄。《2020-2021 中国实体书店产业报告》显示，2020 年中国关闭书店 1573 家。此前企查查数据显示，我国书店相关企业注册量自 2018 年起已连续三年下滑，2020 年同比下降 17.4%。
第三，区域化差异削减阅读机会。尽管我国公共图书馆数量逐年增加，但在农村，以图书馆、电子阅览室为主的基础设施，在数量和质量上与城市仍存较大差距，偏远地区民众，尤其是是学生，较难获取更多对口的阅读资源。
普惠可以分层
面对这样的阅读焦虑，大众读者能做的其实非常有限，但是我们看到，以新电商、头部出版社为代表的产业参与者，正在积极行动以改变这样的阅读现状，并努力重振纸质阅读的繁荣，强化知识的流动效率。而他们采用的方式，就是针对不同的群体和需求，进行分层普惠。
第一，价格普惠。连年上涨的图书价格，一定程度上抑制了读者的购买欲望，从而影响到图书的销量，而且部分读者可以用数字阅读或借阅图书的方式，来替代购买纸质书。
但是价格一旦降到一个合理的区间，或者能够平价买到好书，多数读者是愿意掏钱的。像拼多多举办的 " 多多读书月 " 活动，背靠拼多多的百亿补贴政策，以及亿元读书基金，已吸引近千万消费者参与购书。
于 4 月 20 日启动的第三季 " 多多读书月 " 活动，据悉涵盖超 1000 本优质书目，共计超 500 万册正版图书可以享受到补贴。大范围、大力度的价格普惠，对读者来说毫无疑问是一场阅读盛宴。
第二，形式普惠。很多知识专业性强，需要有一定概念基础的人才能理解和思考，所以经表述和描述形式加工后才能更好推广。因而，如果能用更加接地气、趣味化的方式呈现，那么知识的传播效果会成倍提升。
近几年，我们看到不少辅以漫画或动画形式的科普类图书或流媒体内容，颇受读者和观众赞赏。这些内容通过简化知识吸收难度，从而降低了一些专业知识的学习和阅读门槛，所以做到了比较广的传播度。
第三，资源普惠。对于偏远地区的读者，图书资源方比如出版社、电商平台、书店等，更有能力将图书资源进行精准下放，对偏远地区的知识阅读环境进行改善，增强知识普惠的渗透率。
如今更多新电商正在积极参与到这样的公益行动之中。拼多多在前两季 " 多多读书月 " 时，曾联合多家头部出版社、众多知名作家共同发起 " 为你读书 " 公益捐赠活动，覆盖十余个省份的偏远地区中小学校，目前已累计发放超十万册图书，其中包含众多优质经典书目。
渠道商和上游主动将图书资源进行规模化、精准化的投放，是基础设施层面的资源普惠，对偏远地区而言是长期性阅读资源。
新电商有加速度
通过价格、形式、资源不同层面的普惠，更多人成为了纸质阅读的体验者，更多消费者购买到心仪的图书，也有更多的偏远地区适龄学生拥有了阅读的机会，知识流动阻力小了很多。
值得注意的是，在这个过程中，新电商角色的贡献和功能愈发突出，对知识普惠的加速也愈发显著。
其一，新电商用合理、大范围的补贴让利，为纸质书制造了显著的平价势能，有效刺激了市场需求转化。
电商补贴越来越常见，但很多补贴政策的出发点是压低价格，夺取对手的消费者。" 多多读书月 " 则不太一样，因为发起者除了拼多多，还有上百家头部出版社、图书出版公司以及作家等，是图书产业上游的一致性行动，在此基础上实行大幅让利，是各方的共同目标。
如此，一方面，拼多多能集聚产业化力量做大这样的普惠性活动，惠及更多的读者，另一方面，拼多多能在一致且健康的利益分配原则下，最大程度做到为消费者让利，服务于消费者的购书需求。
其二，新电商通过集合多种优质书目，能够提高知识普惠的质量。
第三季 " 多多读书月 " 优质书目收纳了经济、人文、政治、历史等各类型经典、新兴优秀图书，比如《变量 4：大国的腾挪》、《流行病调查局》、《小岛经济学》等。拼多多的选书方式是优中选优，基于上百家出版社、出版公司联合推荐的超万本书目以及诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、文津图书奖等榜单。
选书通常是读者自己的事，渠道也不会做太多。但是现在拼多多承担起一个选书角色，而且是二次精筛，可以说是保姆级服务，不但省去了读者到处挑书的成本，而且满足了读者对好书的强烈渴望。
其三，新电商从单纯的渠道定位，变成销售、培育一体化平台。
" 多多读书月 " 自创立之日起，就不是单纯的卖书活动，除了帮读者选好书外，" 多多读书月 " 还推出 " 众声创作者 " 计划，一方面通过无偿投入流量和资源补贴，帮助优秀作家及作品快速出圈，吸引更多读者的目光；另一方面则联合头部创作者的发声力量，共同发起公益捐助活动，以扩大优质图书普惠的量能，从而加速知识普惠。
可以说，拼多多是给创作者搭了一个面向读者的长期舞台，让创作者能更快成长并发挥出特有的知识感染力。
知识阅读环境持续改善
新电商在图书推广、知识普惠中起到越来越大的作用，根本原因在于他们能站在消费者、读者的角度去思考。放到卖书这件事上，就是把大量好书挑出来，再以优惠价格放上货架，让读者来一场平价好书狂欢。
以办节形式行图书促销，过去也有很多线下实体渠道和传统电商尝试，不算稀奇。但在 " 多多读书月 " 活动中，无论是 " 众声创作者计划 "，还是 " 为你读书 " 公益活动，抑或是过千优质书目榜单，拼多多都在探索一些新的改变，一些能够让大众读者更喜欢阅读的改变。
目前来看，这样的尝试效果超预期，知识阅读的环境正在逐渐改善。拼多多借助自身的补贴能力，以及快速聚拢优质供应资源的独特能力，为阅读爱好者挑书、买书提供了俱佳的场景和机会。
拼多多去年 4 月将知识普惠纳入长期战略体系，如今 " 多多读书月 " 已经来到第三季，可见知识普惠这件充满挑战的事，已然被拼多多视作长期事业。
虽然来自价格、质量的阅读焦虑短时间内难以彻底消除，但 " 多多读书月 " 对平价正版理念的坚守和持续推广，起码让我们认识到，以新电商为代表的渠道参与者，已经能够为消费者和知识普惠做到更多。
